Criatividade: histórias que criam memórias

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8 de outubro de 2026

Um menino estava no meu restaurante, se servindo no buffet. Naquela época, eu circulava bastante pelo salão e percebi que ele não tinha colocado brócolis no prato. Eu era grande, tinha cabelo comprido e, provavelmente, naquela época, devia ter uma certa aparência de Viking. Talvez eu até tenha assustado um pouco o menino.

Apontei para o prato e perguntei: “E o brócolis?” Ele olhou para mim. Então resolvi transformar aquilo em uma brincadeira. “Os meninos que comem brócolis aqui ganham um prêmio.”

Ele voltou correndo para o buffet, colocou uma boa quantidade de brócolis no prato, voltou para a mesa e comeu tudo. Depois veio até mim, com aquele orgulho de quem tinha acabado de cumprir uma missão, e me mostrou o prato vazio.

Dei a ele um pirulito. Mas não parei por aí. Preparei também uma sobremesa, com uma bola enorme de algodão-doce, e então comecei a procurar pelo salão: “Cadê o comedor de brócolis?” Quando o encontrei, entreguei o algodão-doce para ele.

Naquele momento, era apenas uma brincadeira entre um grandalhão com cara de Viking e uma criança que tinha acabado de descobrir que comer brócolis podia ser divertido. Eu não sabia, mas aquela pequena brincadeira ainda teria um efeito muito maior.

Alguns meses depois, a mãe dele me chamou no salão. Confesso que, por um instante, imaginei que fosse uma reclamação, mas não era. Ela me contou que o filho queria voltar ao Tantra todos os finais de semana, já que o restaurante tinha se tornado “o restaurante dele”.

E então ela me contou uma coisa que me marcou: ele não comia brócolis em casa, só comia brócolis no meu restaurante.

Naquele dia, eu entendi uma coisa que continuo defendendo até hoje: a experiência não é apenas aquilo que está no prato, é aquilo que a pessoa sente, lembra e associa àquele momento.

Eu não tinha vendido brócolis para aquela criança, eu tinha criado uma memória e, sem perceber, aquela brincadeira tinha criado uma história. Foi aí que percebi algo que me acompanha e conto até hoje. Aquela brincadeira tinha criado uma história, aquela história tinha criado uma memória e a criatividade, para mim, começa exatamente aí.

Não necessariamente em uma grande ideia. Às vezes, ela está em perceber uma pequena oportunidade e fazer alguma coisa diferente com ela.

Todos somos criativos, o problema é que, muitas vezes, aprendemos a bloquear essa capacidade. O medo de errar, a necessidade de aprovação e o excesso de processos fazem com que as pessoas escolham o caminho mais seguro.

Criatividade precisa de permissão, precisa de autonomia, precisa de espaço. E talvez uma das perguntas mais poderosas seja simplesmente:

“E se?”

E se fizermos diferente? E se tentarmos? E se resolvermos o problema por outro caminho?

É preciso sair do automático.

“É assim que sempre fizemos” pode ser uma das frases mais perigosas dentro de uma empresa.

Criatividade não é um talento reservado a algumas pessoas. É uma capacidade que pode ser estimulada, treinada e praticada. O problema é que, desde cedo, somos ensinados a procurar a resposta certa, seguir regras e evitar o erro. Aos poucos, podemos trocar curiosidade por conformidade.

E talvez a criatividade comece justamente quando recuperamos a capacidade de fazer perguntas antes de aceitar a primeira resposta.

A curiosidade tem um papel importante nesse processo. Antes de encontrar uma solução diferente, precisamos estar dispostos a olhar para o problema de outra maneira. Perguntar mais. Observar melhor. Entender o contexto. Perceber aquilo que ainda não foi dito.

Às vezes, o que bloqueia a criatividade não é a falta de ideias. É a velocidade com que aceitamos a primeira resposta.

Problemas reais também são matéria-prima para a criatividade. Muitas das melhores ideias não aparecem em uma sala de reunião, elas aparecem quando alguém está diante de uma situação inesperada e precisa decidir o que fazer.

E foi exatamente isso que aconteceu comigo em outra situação no restaurante. Eu estava passando por uma mesa quando percebi que uma criança estava triste, e não foi preciso que ninguém me chamasse. Enquanto passava, ouvi a conversa dos pais e entendi o que estava acontecendo. Eles estavam no meu restaurante, mas a criança queria comer um hambúrguer.

Eu poderia simplesmente ter esperado que alguém pedisse alguma coisa, mas hospitalidade, para mim, também é perceber aquilo que ainda não foi pedido.

Eu não escutei o meu ego e atravessei a rua, comprei um hambúrguer no restaurante vizinho e pedi para a equipe servi-lo junto com os pratos dos pais. A criança ficou feliz. Mais do que feliz, tinha criado outra memória.

Eu não esperei uma reclamação, não esperei um pedido e não consultei um manual. Percebi o contexto e resolvi o problema por conta própria.

Aquele hambúrguer não estava no cardápio, não fazia parte do processo e não estava previsto no treinamento, mas, naquele momento, nada disso era mais importante do que a experiência daquela criança.

Eu não estava vendendo um hambúrguer, estava antecipando uma necessidade. E, ao fazer isso, transformei uma situação que poderia ter sido uma frustração em uma história.

Existe uma diferença importante entre o problema e a primeira limitação que aparece diante dele.

O problema era uma criança triste porque queria comer um hambúrguer. O fato de o hambúrguer não estar no nosso cardápio era apenas uma limitação da operação. Se eu tivesse parado nessa resposta, teria protegido o processo, mas não teria resolvido a necessidade do cliente.

Foi nesse tipo de situação que aprendi que criatividade também é separar o problema da solução. Primeiro precisamos entender o que realmente está acontecendo. Depois podemos procurar caminhos.

Nem todo processo é inimigo da criatividade. Alguns processos protegem a experiência. Outros impedem que alguém tome uma decisão simples. Processos deveriam proteger aquilo que é importante, não impedir que alguém resolva aquilo que é óbvio.

“Por que não estamos criando mais histórias e memórias?”

Foi a partir de situações como essa que percebemos que criatividade não pode depender de um momento de inspiração. No meu restaurante Tantra, transformamos isso em ritual.

Uma vez por semana, antes de abrir o restaurante, a equipe se reúne para compartilhar as situações que aconteceram. O que alguém percebeu? O que antecipou? Que problema resolveu antes que o cliente precisasse pedir? Que pequeno gesto criou um momento diferente? Qual foi o contexto? E qual foi o efeito sobre o cliente?

A conversa não é apenas sobre o que deu certo, mas sobre entender por que deu certo e como podemos fazer aquilo acontecer novamente, porque existe uma diferença entre romantizar a criatividade e garantir consistência. A pergunta que fazemos é:

“Quais rituais pequenos e notáveis podem ser treinados e implementados?”

Não precisamos criar algo extraordinário todos os dias, precisamos criar pequenos comportamentos que reforcem aquilo que já fazemos bem. Perceber, antecipar, resolver, personalizar. Criar um momento, contar a história e repetir aquilo que funciona.

E existe outra pergunta que considero fundamental:

O que você consegue medir esta semana?

Quantas vezes alguém antecipou uma necessidade? Quantos momentos memoráveis foram criados? Quantas histórias foram compartilhadas pela equipe? Quantas foram recontadas pelos clientes? Quantos clientes voltaram? Quantos trouxeram alguém?

A criatividade precisa deixar de ser apenas uma característica individual e começar a virar comportamento coletivo. Uma ideia isolada pode ser criativa. Quando essa ideia pode ser repetida, ensinada e incorporada ao comportamento da equipe, ela começa a virar cultura.

E autonomia não significa que cada pessoa faz o que quer. Significa preparar as pessoas para tomar boas decisões dentro dos valores da empresa. Dar liberdade para agir, mas também dar clareza sobre aquilo que a empresa acredita.

A ideia não é transformar hospitalidade em uma planilha. É descobrir se os rituais estão realmente produzindo o comportamento que queremos, porque os melhores rituais são aqueles que já reforçam o que a empresa faz bem.

Não precisamos inventar uma cultura completamente nova, precisamos identificar os comportamentos que já existem, torná-los conscientes, treiná-los, repeti-los e medir seus efeitos. É assim que uma atitude individual deixa de ser exceção e começa a virar cultura. E não somos os únicos a entender o valor disso.

Empresas como Ritz-Carlton e Disney construíram culturas conhecidas por estimular seus funcionários a criarem momentos memoráveis para seus clientes.

No Ritz-Carlton, a autonomia dos colaboradores faz parte dessa lógica de criar experiências e resolver situações sem transformar cada decisão em um processo burocrático. Na Disney, a experiência também é sustentada por uma cultura em que os funcionários são preparados para perceber oportunidades e criar momentos.

Em algumas dessas culturas, existe inclusive autonomia financeira para que colaboradores possam utilizar recursos na criação de experiências especiais. A lógica é simples:

“Se queremos que as pessoas criem momentos memoráveis, precisamos dar a elas espaço para criar.”

Isso não é romantizar a hospitalidade. É criar condições para que ela aconteça de forma consistente, e isso nos leva à recorrência.

Também precisamos olhar para o cliente como uma fonte permanente de criatividade. Todos os dias, clientes fazem perguntas, demonstram necessidades, hesitam, reclamam, pedem algo diferente ou simplesmente dão sinais. Essas situações podem ser vistas como problemas ou como pistas.

O cliente está o tempo todo nos dando informações. O problema é que muitas empresas treinam a equipe para responder ao pedido, mas não para perceber a oportunidade escondida por trás dele.

Esta newsletter faz parte de uma série em que venho discutindo uma pergunta fundamental para qualquer empresa:

“O que faz um cliente voltar?”

Existe uma diferença entre fidelização e recorrência. Fidelização está relacionada ao vínculo, à preferência e à relação que o cliente desenvolve com uma marca. Recorrência é quando esse vínculo aparece no comportamento. O cliente volta, compra novamente, escolhe novamente e recomenda para amigos e familiares.

Mas talvez exista algo antes disso:

A memória.

Antes de voltar, o cliente precisa ter um motivo para lembrar. O menino do brócolis não voltou por causa de pontos, desconto ou programa de fidelidade, ele voltou porque tinha uma história em que o restaurante tinha se tornado “o restaurante dele”.

E aquela história continuou sendo contada meses depois, em um jantar de família ou entre amigos. Uma experiência como essa pode voltar para a conversa. É assim que clientes podem se transformar em embaixadores de uma marca.

O mesmo acontece com o hambúrguer. A criança provavelmente não vai lembrar quanto custou aquela refeição e talvez nem lembre exatamente o que os pais comeram, mas pode lembrar que, naquele restaurante, alguém percebeu o que ela queria e fez alguma coisa a respeito. E aí está o valor da memória.

Produtos podem ser copiados e preços podem ser comparados. Promoções acabam, mas uma história que o cliente leva para casa pode continuar sendo contada muito depois que a experiência terminou. E talvez seja por isso que criatividade, hospitalidade estratégica e recorrência estejam tão conectadas.

Criatividade nos permite perceber possibilidades e a hospitalidade transforma essas possibilidades em experiências. Experiências podem virar histórias, as histórias ficam na memória e memórias podem gerar recorrência.

Talvez seja essa a sequência que muitas empresas não percebem:

Criatividade cria possibilidades e a percepção transforma possibilidades em decisões. A hospitalidade transforma decisões em experiências e as experiências podem virar histórias. Histórias ficam na memória e memórias podem gerar recorrência.

Então talvez a pergunta não seja apenas:

“Como fazer o cliente voltar?”

Talvez seja:

“Que história estamos criando hoje para que ele tenha vontade de voltar amanhã?”

Porque o cliente pode esquecer o produto, pode esquecer o preço e pode até esquecer parte da experiência, mas dificilmente esquece uma história que o fez sentir alguma coisa. E talvez seja justamente aí que comece a verdadeira recorrência.